“Sneaker culture” telah berkembang pesat. Awalnya hanya sekedar hobi yang menggabungkan olahraga dan mode, kini menjadi sub-kultur dengan ekosistem pasar yang besar. Bagi para “sneakerhead”, sepatu yang mereka kenakan melambangkan simbol status. Umum untuk mereka rela berkemah demi mendapatkan rilis terbaru, atau bersedia membayar berkali-kali lipat harga eceran.
Mungkin mudah bagi orang awam untuk meremehkan sneaker culture sebagai gejala ketamakan kapitalisme belaka. Namun perlu untuk menyadari bahwa dibalik sepasang sepatu, ada seorang seniman yang berfikir keras untuk merancangnya. Seni dapat lahir dalam bentuk apapun, dan sepatu, sama halnya dengan wujud seni lain, dapat menjadi sebuah pernyataan. Begitulah latar belakang Ari Menthol 10’s, salah satu sneaker terlangka di dunia, yang diburu karena melanggar Kekayaan Intelektual.
Pada awal dekade 2000-an, komunitas pecinta sneakers baru naik daun, ditandai dengan semakin mudahnya akses internet. Ebay dan forum-forum seperti Nike Talk turut mengembangkan subkultur tersebut pada masa belianya. Disaat yang bersamaan, sebuah produk sepatu kets “bootleg” atau tiruan Nike bernama Bathing Ape sedang menikmati popularitas di kalangan anak muda. Diciptakan oleh Nigo (Tomoaki Nagao), Bathing Ape dibuat sebagai suatu pernyataan bahwa sebuah produk berkualitas tidak harus dari Nike atau Adidas. Produk kecil pun masih bisa sukses atau bahkan bisa menawarkan kualitas yang lebih baik. Ini lah yang menginspirasi Ari Saal Forman, seorang seniman asal LA, untuk mulai membuat sepatunya sendiri.
Ari Forman adalah seorang desainer grafis, sekaligus sneakerhead yang sempat kecimpung di dunia marketing. Suatu ketika, dia merasakan frustasi saat berhadapan dengan Nike dan Newport dengan alasan yang berbeda. Forman kecewa dengan Nike, yang ia anggap kurang menunjukan keberanian dalam desain produk-produknya. “Saya frustasi oleh klien yang tidak memahami nilai dari apa yang telah dilakukan Nigo,” tutur Foreman dalam wawancara dengan vice.com.
Sedangkan frustasi Forman kepada Newport merepresentasikan kebenciannya terhadap produk tembakau secara umum. Foreman menyayangkan bagaimana rokok memiliki pengaruh yang sangat buruk terhadap masyarakat namun dianggap remeh, tidak seperti alkohol atau narkoba. Ia menjelaskan bagaimana adiksi nikotin telah merusak keluarganya, terutama ibunya yang begitu ketergantungannya dengan rokok, masih memaksakan diri untuk menghisap beberapa batang walaupun ia sudah harus bernafas dengan tabung oksigen.
Terlepas dari dua alasan yang sangat berbeda atas kebencian terhadap dua produk tersebut, Forman menyadari bahwa banyak persamaan diantara bagaimana kedua brand tersebut memasarkan produknya. Bagaimana Nike dan Newport menciptakan demand dan adiksi kepada konsumennya. Ini mendorong Forman untuk menciptakan suatu karya yang bisa memulai dialog. Sebuah proyek seni yang disamarkan sebagai produk sepatu kets. Satu “batu” yang bisa menimpuk dua raksasa sekaligus.
Secara desain, pada dasarnya wujud Ari Menthol 10 banyak “meminjam” dari Nike dan Newport, baik secara halus maupun terang-terangan, serta juga dihadirkan dengan elemen-elemen jenaka. Pilihan warna diambil dari warna turquoise yang identik dengan brand Newport, sementara sol sepatunya didesain sedemikian rupa sehingga seperti filter rokok. Bintang-bintang yang umumnya ada di Nike AF1 (Air Force 1), diganti dengan simbol $. Selain itu kata-kata “Air” juga digantikan dengan “Ari”.
Mungkin Partners yang tidak mengenal Newport menyangka logo yang digunakan Ari adalah logo Nike yang diputarbalikan, namun sebenarnya itu adalah logo Newport yang disebut “Spinnaker”. Kemiripan kedua logo tersebut adalah sebuah kebetulan yang dimaanfatkan dengan cerdik oleh Ari Forman.
Selebihnya, kemasan sepatunya pun juga didesain seperti sebuah kotak rokok, dengan label peringatan yang berbunyi “General Warning: Get Off The bandwagon!” atau yang kurang lebih berarti “Peringatan: Jangan Ikut-Ikutan!”Ini bukan satu-satunya teks provokatif yang disajikan Ari Menthol 10s. Tag di dalam sepatu juga memberikan pesan, ”Sneaker ini didedikasikan untuk dua merek yang telah mengambil paling banyak dan memberi paling sedikit. Terima kasih atas motivasinya, sekarang giliran kami.”
Dirilis pada 17 Juni 2006, Ari Menthol 10’s diproduksi di Cina dengan jumlah rendah, yakni “hanya” 252 pasang, dan juga hanya tersedia di toko Alfie dan Clientele di New York. Dalam waktu cepat, sepatu ini langsung terjual habis dan meskipun tidak dipasarkan secara luas, nama Ari Menthol 10s dengan cepat harum diantara kalangan sneakerheads. Tentunya, dua merek yang disinggung oleh Ari Menthol 10’s tidak diam. Nike mengirimkan Somasi untuk penghentian penggunaan logo yang mereka anggap sebagai tiruan dari logo mereka. “Logo yang saya gunakan adalah logo Newport yang sudah ada 20 tahun sebelum Nike. Mengapa mereka tidak saling mempermasalahkan selama ini?” terang Foreman.
Newport Newport mengambil sikap yang lebih agresif. Merek rokok tersebut meragukan klaim Forman bahwa hanya 252 pasang sepatu yang telah diproduksi, dan mereka menuntut ganti rugi atas pelanggaran KI yang mereka alami. Selain itu, Lorillard, perusahaan induk dari Newport, memiliki perjanjian dengan pemerintah AS dimana mereka tidak boleh menargetkan iklan mereka kepada anak-anak. Oleh karena itu, pihak Lorillard khawatir bahwa Ari Menthol 10’s menggunakan brand Newport untuk menarik Sneakerheads yang banyak mencakupi remaja dibawah umur.
Sengketa pada akhirnya diselesaikan diluar pengadilan, dengan out-of-court settlement yang menetapkan penghentian pemasaran Ari Menthol 10’s serta setiap pasang sepatu yang tersisa harus dimusnahkan. Tidak hanya itu, Ari Forman juga dilarang untuk memiliki sepasang Ari Menthol 10s, tidak boleh menggunakannya, tidak boleh memiliki foto digital Ari Menthol 10’s, tidak bisa mendapat untung dari Ari Menthol 10’s, dan tidak boleh membahas Ari Menthol 10’s. Ari Forman juga diwajibkan untuk membeli setiap pasang Ari Menthol 10’s yang ia temukan dijual di pasar apabila harganya dibawah $250, lalu berikan kepada pihak Newport untuk dimusnahkan. “Setelah dua tahun mereka tidak lagi menghubungi saya untuk melakukan ini. Mungkin mereka merasa saya sudah cukup kapok,” tutur Foreman.
Namun ketika ditanya apabila dia menyesal akan perbuatannya, Ari Forman menjawab, “Tidak. Karena itu cara saya memulai diskursus. Jika saya hanya bilang, ‘Hei jadilah konsumen yang pintar!’ Sepertinya tidak akan efektif. Apabila waktu bisa berulang, saya akan melakukan hal ini lagi, bahkan saya akan melakukannya dengan lebih intens.”
Adiksi rokok tentunya bukan masalah yang eksklusif di Amerika, ini juga masalah nyata di Indonesia. Menurut penelitian oleh Southeast Asia Tobacco Control Alliance diperkirakan bahwa penyakit yang berhubungan dengan rokok menewaskan hampir 250.000 orang Indonesia setiap tahun. Tujuh puluh enam persen laki-laki berusia 15+ di Indonesia merokok, angka tertinggi di dunia. Dan masalah ini tidak mengenal umur. Riset yang sama mengungkapkan bahwa 20% dari anak usia 13-15 tahun merokok, bahkan sebelum usia sepuluh tahun, 20% anak-anak telah mencoba sebatang rokok.
Tidak dipungkiri bahwa industri rokok memiliki pengaruh kuat di tanah air. Menarik untuk berandai-andai mengenai apa respons masyarakat Indonesia apabila ada seniman yang bisa menghasilkan karya dengan pesan serupa seperti yang diberikan Ari Forman.
Tapi yang jelas, Kekayaan Intelektual bukan untuk dilanggar.
Sumber:
